​​​​Prijs en waarde

Ron Lameij is oprichter van de Eisenfelt Academy. De Eisenfelt Academy ondersteunt startups, bedrijven en verenigingen op het gebied van innovatie en groei.

​Prijs en waarde

​Prijs wordt vaak genoemd als oorzaak van het mislopen van opdrachten, (te weinig toegevoegde) waarde eigenlijk nooit. Terwijl je zou verwachten dat prijs en waarde aan elkaar gekoppeld zijn. Als je een product of dienst geleverd krijgt met veel waarde dan zou je toch bereid moeten zijn daar goed voor te betalen?!

Hoe komt het dan toch dat deze koppeling er in de praktijk vaak niet is?

​Oorzaak 1: ​de klant selecteert (altijd) de goedkoopste aanbieder

​​Het komt natuurlijk voor dat klanten de goedkoopste aanbieder kiezen. Klanten doen dit meestal als er weinig onderscheid is tussen de producten en diensten van verschillende aanbieders. Er is geen reden voor een ander selectiecriterium dan prijs.
Je levert een commodity en je zit in de “commodity trap”. Verkopers geven aan dat ze opdrachten mislopen als gevolg van de prijs en benadrukken dat de verkoopprijs structureel naar beneden moet. En de relatie met de intrinsieke waarde kan hierdoor zoek raken.

Oorzaak 2: we leveren ongeveer hetzelfde als de concurrent

Als je (als verkoper, als bedrijf) niet gelooft dat je meer waarde kunt bieden dan de concurrentie dan accepteer je per saldo je verblijf in de commodity trap. Je vindt dan ook niet dat je een hogere prijs kunt vragen dan de concurrent. News flash!! Je concurrenten denken in deze situatie net zo! Met als gevolg dat de prijs steeds lager moet worden en wellicht steeds verder af komt te liggen van de werkelijke waarde van je aanbod.

Oorzaak 3: dit is een Must Win

​Een lead of opportunity die een Must Win is: management geeft dat aan omdat het bijvoorbeeld om een aantrekkelijke klant gaat, of om een bestaande positie te behouden, of omdat de omzet nodig is om de targets te halen, of omdat het werk nodig is om de eigen mensen aan het werk te houden. Zelden gaat het er om dat deze klant bereid is een passende prijs te betalen voor een waardevol aanbod. Must Wins creëren druk op verkopers en leiden vaak tot beslissingen over het naar beneden aanpassen van de prijs. De opdracht moet immers gewonnen worden? En we zijn weer op weg naar de commodity trap.

Wil je een prijs gaan vragen die past bij de waarde van je aanbod dan is het over het algemeen nodig om een aantal “waardevolle acties” uit te voeren.

Actie 1: zorg dat je je gaat onderscheiden

Als jijzelf en alle concurrenten ongeveer hetzelfde bieden dan zal de potentiële klant de leverancier met de laagste prijs gaan kiezen. Als je uit deze prijsval, uit deze “commodity trap” weg wilt komen dan zal je de klant iets moeten gaan bieden dat leidt tot een andere besluitvorming, tot het gaan hanteren van andere, extra selectiecriteria.

Onderscheid kan op veel verschillende manieren tot stand komen:

  • ​In het product dat je levert, door bepaalde eigenschappen van je product te upgraden;
  • ​In de diensten die je verleent, bijvoorbeeld een snelle bezorging, een eenvoudig retourproces;
  • ​In de manier waarop je je product of dienst levert, denk aan het volledig op maat en “just in time” leveren;
  • ​In de mate waarin je de werking van je producten garandeert, bijvoorbeeld het geven van levenslange garantie op aankopen;
  • ​In de mate waarin je bereid bent resultaatverantwoordelijk te zijn, bijvoorbeeld het volledig overnemen van de resultaatverantwoordelijkheid.

En niet onbelangrijk, je zult je potentiële klanten ook op de hoogte moeten gaan stellen dat je dienstverlening onderscheidend, interessanter is geworden.

Actie 2: kies actief je klanten en je leads en opportunities

Je bent onderscheidend geworden en je wilt een prijs gaan vragen die past bij de waarde van je aanbod. Niet alle potentiële klanten zullen geïnteresseerd zijn in je onderscheidende aanbod en bereid zijn je prijs te betalen. Een helder beeld van de klanten die wel bereid zijn voor je waarde te betalen is noodzakelijk. Je definieert het klantsegment met je “dream clients”.

Hetzelfde geldt voor leads en opportunities die in de pijplijn opgenomen zouden kunnen worden. Een belangrijke vraag bij het (af-)kwalificeren van leads en opportunities wordt: “gaan ze de door ons gewenste prijs betalen?” Ook al is de verleiding soms groot, als het antwoord op deze vraag volmondig Nee is, dan dienen de leads en opportunities afgekwalificeerd te worden. Anders komt de commodity trap weer in zicht.

In een blog van een Amerikaanse salesguru, Anthony Lannarino, werd recent het volgende gesteld:

“Verkopers zeggen vaak dat ze de opdracht op prijs zijn misgelopen. Mijn visie is dat zij of niet in staat zijn geweest de extra waarde over het voetlicht te brengen bij de potentiële klant of de opportunity niet tijdig hebben afgekwalificeerd.”

Het klinkt nogal zwart-wit, maar ik vind er eigenlijk een forse kern van waarheid in zitten.

​Actie 3: geloof in je producten en dienstverlening

Misschien wel het aller belangrijkste. Als jij er niet in gelooft, waarom zouden potentiële klanten er dan in geloven?

“​Je zult zelf overtuigd moeten zijn van de waarde van je producten en diensten en dat deze de gevraagde prijs dubbel en dwars waard zijn”

​Als jij er niet in gelooft, waarom zouden potentiële klanten er dan wel in geloven?


​Tags

​​​​Toegevoegde waarde

​Categorie

​Blog

Andere blogs en artikelen

Innovatiekracht van leden

Het lijkt erop dat innovatie hét thema aan het worden is voor verenigingen. Verenigingen vernieuwen zichzelf en zorgen voor innovatie in het eigen veld. Doen verenigingen genoeg? Kunnen verenigingen nog meer doen?

In dit artikel staan we stil bij de verschillende manieren waarop een vereniging kan bijdragen aan innovatie.​

​Read More

De fase zonder naam: de weg van validatie naar scale-up

De fase tussen validation en scaling is voor de meeste start-ups een lastige fase. In de praktijk is dit vaak een meerjarige periode met hard werken en veel vallen en opstaan. ​Een groot deel van de start-ups komt deze scale-up fase niet goed door.

In deze blog besteden we aandacht aan de oorzaken en hoe hiermee om te gaan.

​Read More

Start-ups, incubators, accelerators en diversiteit

Incubators of accelerators helpen veelbelovende start-ups en scale-ups te groeien. Hun programma’s richten zich in eerste instantie op het scherp krijgen van de waarde propositie en de benadering van de markt en klanten. In tweede instantie richten hun programma’s zich op het opschalen en groeien van de start-up.

In deze blog besteden we aandacht aan de impact van het product op de klantbenadering.

​Read More

De klant bepaalt de benodigde verkoopstijl

Complexe producten of diensten volgen een ander besluitvorming dan commodities. Pas daarom je verkoopstijl af op de hoe de klant aankijkt tegen jouw innovatieve product of dienst.

In deze blog behandel ik de indeling van verkoopstijlen op basis van de Ansoff-matrix.

​Read More

Sales is topsport

Sales is topsport, maar een sales team is daarmee nog geen voetbal team.

In deze blog kijk ik naar de vergelijking van teams in de sport en teams in bedrijven. Lijken deze echt zoveel op elkaar?

​Read More

Leave a Comment: